Ci sono dei libri che arrivano nel momento giusto e che ti danno il fil rouge per interpretare i fenomeni che stai osservando: per me World Wide We è stato uno di questi. Questo post è un mio riassunto personale degli spunti più interessanti a uso e consumo mio e di chi ne può essere interessato-anche per non dimenticarmeli visto che il libro devo restituirlo in biblioteca perdonami Mafe se non l’ho comprato ;).
Ho capito una cosa: che mi piacciono i libri scritti da giornalisti che si occupano di web perchè hanno una penna felice e non ti ammazzano di tecnicismi. L’idea alla base del testo è quella di aiutare le aziende a progettare la presenza online, il volume è del 2010 che potrebbe volere dire preistoria per la maggior parte dei libri che trattano di socialcosi ma, essendo un libro che mi piace definire di metodologia, non è così.Ecco cosa mi sono portata a casa io da questa lettura.
Una cosa che mi ha sempre colpito è l’espressione “attivare una community” ecco cosa leggiamo a tal proposito nel testo: “attivare una community richiede più empatia che competenza, più pazienza che soldi, più umiltà che tecnologia“. Progettare lo strumento e metterlo in mano a uno che ne sa di informatica (argh!) o che ne sa di social spesso non basta. L’empatia è la chiave del successo. In alcune community che mi sono capitate non ero empatica, non ero competente, forse ero paziente e umile ma le 3 cose devono andare di pari passo. Ecco che si spiegano gli annunci che richiedono un community manager appassionato di running, motori, fashion o altro. Pensando ala mia esperienza mi viene da dire: ma se avessimo pubblicato un annuncio in cui si chiedeva un community manager appassionato di integrazione tra studenti stranieri avremmo trovato qualcuno? Beh ci sono argomenti più facili di altri, no?
La progettazione (paola chiave, spesso ignorata perchè vige ancora l’approccio alla armiamoci e partiamo) sui social media parte dalla verifica sul nostro obiettivo: è compatibile con le persone cui ci rivolgiamo? Le persone nei social sono agenti e non ricettori del messaggio come nei mass media.
Faccio mia-e lo farò a lungo- la definizione di community che viene data che riporta tutto a una dimensione di ragionevolezza e buon senso che spesso si perde: community è “un gruppo di amici che ancora non si conoscono (bene)“. Ci sono 3 concetti diversi sottesi: uno è l’appartenenza (avere qcs in comune con molte altre persone, si riferisce a macroconcetti come essere italiani, donne, mamme etc), l’altro è la rete ovvero essere collegabili a queste persone (e tutta la teoria delle reti che ne deriva) infine ci sono le community e le tribù ovvero avere un legame forte con alcuni. La community è quindi una questione di legami tra persone.
Il lavoro che va fatto quindi consiste nell’individuare le reti e attivare le community, il legame tra le persone deve preesistere, non può essere calato dall’alto; guardandola da questo punto di vista quindi esistono solo community bottom-up e non esistono community create dall’alto.
Le reti infatti non possono crescere in base al nostro progetto, ma solo quando le persone che le compongono fanno ciò che vogliono/di cui hanno bisogno in quel momento aggiungendo valore alle reti stesse. Ricordiamocelo nel momento in cui in una riunione diremo: gli utenti qui devono...pensiamo a un habitus nuovo che ci permetta di dire le persone qui vogliono!
Sulla visione delle nuove tecnologie Mafe regala di nuovo parole di buonsenso: le nuove tecnologie, dice, sono solo un modo migliore di soddisfare un bisogno dell’animale sociale ovvero quello di creare relazioni con gli altri “Internet non é un cambiamento di percorso, è un passo avanti sulla stessa traiettoria” (p.9).
In questo senso Internet è un facilitatore di processo perchè ci permette di incontrare persone non solo in base alla prossimità fisica e socio-demografica, ma in base a una comunanza di interessi.
Ho sempre cercato una tassonomia delle community ma la distinzione che qui viene fatta tra community tematiche come basate su una condivisione di contenuti e tra social network come condivisione della propria vita mi sembra importante e mi fa chiedere quale Idra abbiamo generato con le community tematiche sui social network.
Dopo averci guidato in questa introduzione teorica il libro prosegue con l’attività di pianificazione e gestione dell’ascolto. Alzi la mano chi almeno una volta è partito in quarta senza farla! (Io ho la mano alzata e il capo cosparso di cenere). Dall’ascolto deve scaturire una mappa che indichi i temi, i protagonisti e gli interessi del nostro ambito di riferimento.
Ma la parte più interessante del libro è quella che tratta dell’uso/abuso della parola community. In America la community è chiaro cosa sia, si riferisce anche a una dimensione di aggregazione sociale della vita quotidiana che da noi non ha corrispettivi. Quindi abbiamo importato un termine senza chiarirne l’ambiguità di fondo: in estrema sintesi la community è un insieme di persone che hanno qualcosa in comune tra loro, bisogna solo capire che cosa è quel qualcosa e come si legano le persone. Se le persone non si conoscono ancora tra di loro la community si definisce latente (in potenza? nostro scopo è trovare il social object che la trasformi in una community in atto). Allora il sintagma community design significa individuare una community latente e darle gli strumenti per diventare attiva creando relazioni libere e spontanee tra i membri. Il community design quindi precede logicamente il community management e il community management consiste nel mettere delle regole per evitare che qualcuno mandi in vacca il tutto. Detta così sembra facile no? Ma la mia preferita è la community inattiva il vero coitus interruptus delle community (LOL!) cioè persone che si riconoscono come simili ma che non hanno rapporti tra di loro, ma solo con il sito che è il punto di raccolta (queste community quasi onanistiche mi fanno morire dal ridere se non sapessi in tutta coscienza di avere contribuito a crearne). In questo caso è facile confondere community con utenza (i visitatori del sito, gli utenti registrati…); solo nel primo caso è presente il desiderio (conscio o inconscio) di frequentare persone affini in un luogo di incontro libero e informale. E se vi va bene da community potrete passare a Tribù che, per evolvere, ha bisogno di una massa critica ovvero dell’utenza e rinunciare al controllo sia sul messaggio che voglio fare circolare che sulla sua forma (il senso invece va gestito). Insomma bisogna accettare che i figli, ormai grandi, vadano in vacanza da soli. Parafrasando l’amico Federico direi che “la community si dà quando gli utenti vanno in vacanza da soli”
Allora le community sono anarchiche? No anzi, si possono e devono progettare ma rispettando le loro caratteristiche e peculiarità. L’errore metodologico più grosso che si può fare è partire dalla riflessione sul mix di strumenti da usare non capendo che l’esatto incipit riguarda invece la progettazione della socialità che comprende: l’analisi delle caratteristiche delle persone che vogliamo coinvolgere, i loro bisogni e desideri, le loro abitudini, l’analisi delle relazioni tra di loro e con noi. Ma progettare significa solo creare un ambiente favorevole affinché possa accadere quello che noi vogliamo, non definire un rigido percorso passo passo. La differenza sta tutta nel riconoscere e capire il mitico social object che è quello che fa la differenza tra una occupazione guerriera DEI social media e una strategia di relazione SUI social media.
Non preoccupiamoci eccessivamente del proteggere e svezzare la community che va vista come una struttura resiliente che sa assorbire gli stimoli in arrivo dall’esterno senza cambiare forma e sostanza. Allora se tutto si gioca attorno al social object che cosa è questa entità che dobbiamo cercare? Semplicemente il motivo per cui due persone iniziano a parlare tra di loro invece che con qualcun altro: la ragione per cui iniziamo a socializzare tra di noi è il social object. Mafe usa le figure di Propp per regalarci un’immagine del community manager davvero pregnante: non più eroe ovvero protagonista, nè antagonista (strategia che non paga, vedi i casi che hanno fatto scuola tipo Patrizia Pepe) ma donatore, una figura che sta dietro le quinte che sa fare avanzare la storia permettendo ai partecipanti di fare amicizia e entrare in relazione tra di loro, trovando persone affini sconosciute sino a poco prima. Nelle comunità latenti non basta esplicitare il social object ma è necessario anche specificare l’universo linguistico di riferimento creando uno script, un concept della community, il community mix ovvero progettare, partendo dal social object i contenuti e le esperienze che riescono a offrire qualcosa di diverso dalle esperienze fatte sinora che sia coerente con la nostra immagine.
Bisogna decidere quali saranno gli spazi (on-site, off-site, social search) e fare seguire un progetto tecnologico e decidere se ci si vuole rivolgere a tutti gli interessati o a un sottoinsieme di persone che già si conoscono.
A questa prima fase va fatto seguire un palinsesto di iniziative, una interfaccia che reifichi i contenuti e il linguaggio, dei pattern e degli standard di riferimento (mai perdere la consapevolezza di ciò che accade), legando tutto a degli obiettivi.
L’ultima parte del libro riguarda la misurazione dei risultati, un tema che è croce e delizia per chiunque lavori con i social media. Non dobbiamo interpretarli come un rapporto di causa-effetto ma come una finestra di opportunità non preoccupandoci troppo di digital trivia (banali conteggi) ma relazionandoli sempre agli obiettivi.
Insomma World Wide We: accattatevillo!
Rheingold 
Social media curious 