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piero tagliapietraSiamo tutti scimmie antropomorfe, ecco questa visione dell’engagement mi ha proprio spiazzata ed è la cosa che mi porterò a casa, in una frase, della chiacchierata con Piero.

Piero è un semiologo che ha lavorato nella comunicazione e ora è mio vicino di casa a CEFRIEL (Polimi). Ma io non sono una brava biografa e lui parla benissimo di sè e delle cose che sa e sa fare nel suo (doppio) blog dove trovate anche i suoi profili social. Nella mia personalissima shortlist di persone che ne sanno un botto lui è quello che su analytics e metriche ha qualcosa di non banale da dire.

Ecco cosa gli ho chiesto e una sintesi di quello che mi ha risposto.

VB: Engagement, ne parliamo come di un termine tecnico ma cosa è per te?
PT: C’è confusione sui termini che si usano all’interno delle metriche perché si confonde engagament (attenzione) con quella che è la participation ovvero la partecipazione. L’engagment è, letteralmente, l’allocazione volontaria o involontaria di risorse cognitive in canali sensoriali specifici. Il problema vero è come si misura l’engagement così definito: dovrei misurare l’attività cerebrale e fare eye tracking, quindi è molto complesso; si può fare ma non è alla portata di tutti, a oggi per comodità si tende a far coincidere due concetti abbastanza diversi.
Engagement oggi viene inteso più come ingaggio che come attenzione, come da etimologia inglese.

VB: Tu hai parlato di engagement come attenzione del singolo, ritieni che sia proprietà solo del singolo o anche del gruppo?
PT: Dipende. Mediamente si può dire che quello che interessa una persona interessa anche altre perché siamo tutti scimmie antropomorfe. Si potrebbe studiare se quello che attira l’interesse di una persona attira anche l’interesse di tutta la community, personalmente credo di sì a parità di condizioni.

VB: Quindi essendo le persone richiamate dallo stesso stimolo ha senso fare delle STRATEGIE di engagement secondo te?
PT: Assolutamente sì. Però il discorso é complesso perché legato alla plasticità cerebrale. Ti faccio un esempio classico, quello del profumo femminile che all’inizio senti e poi non senti più perché il tuo cervello non presta più attenzione allo stimolo. Ovvero se tutti usiamo le stesse strategie poi nessuno presta più attenzione a quella strategia.
A livello di participation una delle cose che funziona meglio è la richiesta diretta di partecipazione ad esempio i casi tipo clicca mi piace se ti piace A condividi se ti piace B. Io chiamo queste cose becere perché stai giocando solo con alcuni meccanismi semplici della mente umana, non credo funzioni sul lungo periodo, ma sul breve funziona.

VB:Esiste un gradiente di engagement?
PT: Esiste un livello 0 e 1 di engagement cioè ho un fiume di contenuti e scelgo di prestare attenzione a uno solo di essi, quello è l’engagement. Poi lì puoi dividere in gradi tra like, commenti etc

VB: Come definisci se una community ha successo o meno?
PT: Il successo dipende innnazitutto da chi lo sta misurando (il committente e il community manager hanno una sensibilità diversa sullo stato di salute della community). Dato che ogni community è a sé vanno sviluppate metriche ad hoc a seconda degli obiettivi che ci si pone. La soluzione è, di solito, che se qulacuno ha fatto un’azione (like, condiviso, retweet etc) ci ha prestato attenzione. Ho quindi un grosso insieme che è l’engagament e un piccolo sottoinsieme che è la participation, perchè se hai partecipato hai prestato attenzione.

VB: Parliamo di metriche di engagement e participation
PT: Adoro questo argomento! Per quanto riguarda le metriche di engagement che è allocazione di risorse neurali dovrei mappare l’uso di alcune aree cerebrali a discapito di altre o misurare l’eye tracking, quindi parliamo di metriche biologiche e complesse, potenzialmente critiche per la privacy.
Sulla participation invece scoperchiamo il vaso di Pandora perché posso elaborare metriche infinite. A seconda della piattaforma e dei tuoi obiettivi definisci delle metriche di riferimento per misurare l’andamento della tua attività, anche se esistono comunque delle metriche consolidate piuttosto standard. Le metriche variano in funzione degli obiettivi
Quando vedo delle formule preconfezionate ho un principio di orticaria perchè sono dei metodi indiretti: è come chiedere a un utente “quale media ha influenzato la tua scelta?” Lui ovviamente non lo sa perché sono cose che avvengono a livello inconscio.
Gli studi in genere affermano di avere misurato engagement ma se è vero o no noi non lo sappiamo. Il metodo dice che ci dovrebbero essere una verifica o falsificazione di ipotesi quindi l’affermazione dovrebbe essere abbiamo misurato in maniera indiretta l’engagemen e loabbiamo verificato attraverso una metodologia di questo tipo.  È difficile trovare ricerche sui social media dove si vada oltre la survey.  Bisognerebbe fare degli studi sul campo. Ma non saranno mai esaustivi neanche questi approcci.

La domanda che non gli ho fatto e la cosa che vorrei approfondire con lui:hai parlato di partecipazione quasi esclusivamente in termini di interazione coi contenuti, non pensi che anche l’interazione tra utenti sia fondamentale nella community e vada anch’essa misurata e monitorata?

Alcune delle cose che dice Pietro le ho ritrovate anche qui:The truth about engagement / Jospeh Carrabis
Piero ha scritto un bellissimo pezzo dal titolo Che cos’è l’engagement? dove parla di Growth Hacking e di Agile & Lean

 

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