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Il video e il progetto iniziano a essere noti per il gran parlare che se ne sta facendo in rete in questi giorni: si tratta di Kony2012.

Innanzitutto il video: prendetevi un po’ di tempo (dura una mezz’oretta) e guardatevelo integralmente. Al di là del contenuto è un caso interessante di comunicazione.
Ecco cosa ci ha colpito ma prima…enjoy the video!

L’idea è chiara: fare in modo di portare all’attenzione dei governanti e, conseguentemente, costringerli all’azione in merito,  il tema dei bambini soldato in Uganda. Per fare questo InvisibleChildren sta lavorando da tempo e ha già ottenuto alcuni risultati ma, consapevole che l’opinione pubblica presto sarà distratta da altri temi, ha ideato Kony2012 una campagna di comunicazione virale e mobilitazione di massa che fa ampio uso di strumenti e modalità di comunicazione 2.0. Il fine è quello di condurre all’arresto di Joseph Kony, leader dell’LRA Ugandese.
Innanzitutto del video non può non colpire la raffinata tecnica di realizzazione. Qui si innesta la prima critica che viene rivolta a questo progetto che sta dividendo il web. Non sarebbe stato meglio spendere questi soldi in qualche progetto pratico di ricostruzione o istruzione? Era prevedibile questa critica, ma non penso di condividerla. Si tratta di decidere se si preferisce investire un budget in un piccolo ma concreto obiettivo (un intervento di ricostruzione che so di una scuola, l’operazione a un bambino…) piuttosto che puntare lo stesso budget per realizzare l’obiettivo più grande: fare arrestare il leader e fare cessare il fenomeno dei bambini soldato. In questo video viene rimarcata più volte l’idea di cambiare il mondo per renderlo un posto migliore per i propri figli, una persona che vuole cambiare il mondo punta all’obiettivo macro o no?

E sul tema figli veniamo all’uso disinvolto che Jason, la voce narrante, ha fatto del proprio figlio Gavin (bello, biondo e simpatico e questo aiuta). Il bimbo viene coinvolto nel video, quasi come captatio benevolentiae per dimostrare il diretto coinvolgimento emotivo del narratore che non solo ci mette la faccia, ma racconta in prima persona, con passione, coinvolgendo anche i suoi affetti più cari (e chi dice che lo storytelling non è un’abilità da imparare si guardi i primi minuti del video)

Il video è costruito benissimo, passando con disinvoltura attraverso codici e stili della comunicazione 2.0. Le rivoluzioni grazie al web avvengono bottom up, grazie alla pressione dell’opinione pubblica sulla classe politica (e gli USA mandano, grazie alla mobilitazione popolare, dei soldati in Uganda), l’importante è mantenere i riflettori accesi. Così nasce l’idea: fare di Kony un brand non per promuoverlo ma per sconfiggerlo, grazie a una forte call to action. Viene inventato uno slogan Kony2012 dove 2012 non sta solo per l’anno ma per i 20 personaggio famosi che sono stati coinvolti come testimonials e che vanno in giro per talk show e giornali a dire: vorrei che Kuny diventasse famoso come me perchè sarebbe il solo modo di sconfiggerlo. Insomma l’Occidente è buono e se non ha fermato il massacro in Uganda è perchè non ne era a conoscenza. Il numero 12 invece rappresenta invece gli interlocutori politici che faranno in modo di tradurre in pratica decisionale ciò che viene richiesto dal basso. Il video ha una data di scadenza, 31 dicembre 2012 termine della missione: sconfiggere Kony con un richiamo ai meccanismi di gamification per incentivare la gente a compiere un task ben preciso. Il 20 aprile, strizzando l’occhio al guerrilla marketing e all‘ambush marketing (cit: Marco Pezzano, Young Digital Lab) tutti per strada per fare svegliare la città sotto una pioggia di manifesti e affissioni che parlino di Kony. Siccome non deve mancare nulla ma il brand deve essere oltre che virtualmente anche fisicamente riconoscibile ecco che è stato approntato anche un action kit (e magliette e braccialetti tutti rigorosamente già sold out)

Tralasciando ogni tipo di giudizio etico la campagna è assolutamente ben progettata: niente è lasciato al caso e il posizionamento sui media è ben pensato, con la scelta dei canali, degli espedienti retorici e dei linguaggi appropriati. Ah ovviamente per rispondere alle numerose critiche sul tema hanno in programma un video di risposta…stay tuned.

A me ricorda un po’ le campagne storiche di Oliviero Toscani, con quegli accostamenti stridenti tra oubblicità, sociale e voglia di provocare.  Sarà questo il no-profit 2.0? Ma è un modello sostenibile?

UPDATE: (14/03/12) viste le numerose critiche è stato prodotto un video di risposta, eccolo!

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